Public Relations
dla początkujących

Public relations co to jest?

PR, czyli z angielskiego Public Relations to relacje publiczne, kontakty z otoczeniem.

Opracowano ponad 2000 definicji public relations. Moją ulubioną jest ta opracowana przez S. Blacka - Public relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji. 

Mówiąc bardziej po ludzku, to kształtowanie stosunków marki (firmy, organizacji, osoby) z jej otoczeniem, dbając o jej dobry wizerunek, akceptację i życzliwość.

Public relations, reklama, promocja i marketing

PR najczęściej kojarzy się z politykami albo reklamą.  Oczywiście i PR i Reklama są częścią MARKETINGU, a konkretnie obszaru PROMOCJI. Jednak różnice między PR a Reklamą są znaczące.

PR to działania bezpłatne, zaś za reklamę z definicji musimy zapłacić. Oczywiście może zdarzyć się, że próbując skontaktować się z daną redakcją, zostaniemy przekierowani do działu sprzedaży reklam, z PR-em nie ma to wtedy wiele wspólnego. 

Public Relations buduje zaufanie, zaś Reklama buduje widoczność. Dlatego sponsorowane publikacje są oznaczane jak treść płatna. Co ważne w PR nie ma gwarancji publikacji, trzeba zainteresować dziennikarza, a reklama taką gwarancję publikacji daje oczywiście po opłaceniu.

Kolejna kwestia to treść. W PR nigdy nie wiadomo, co dziennikarz wykorzysta w tekście. Czasami możemy opowiadać godzinami, a do finalnego materiału zostanie wykorzystane tylko kilka zdań. Reklama daje pełną kontrolę nad zawartością. Dodatkowo wydźwięk może mieć, a nawet powinien mieć charakter reklamowy i bardzo często opiera się na treści wizualnej. PR zaś mówi słowem, opiera się na historii, budowaniu autentyczności i eksperckości, wykorzystując kontekst. W publikacjach PR nie sprzedajemy bezpośrednio, raczej mówimy “To jest ważne/ciekawe”, “Znam się na tym”, a nie jak w reklamie “Kup teraz” czy "Skorzystaj z okazji".

Jakie są cele Public relations?

Cele PR będą różniły się w zależności od tego do kogo kierujemy działania i jaką mamy strategię komunikacji, w większości przypadków odnoszą się do kreowania pozytywnego, eksperckiego wizerunku marki. Główny cel PR to nawiązanie trwałych i pozytywnych relacji z otoczeniem wewnętrznym (pracownicy z rodzinami, zarząd, właściciele, rada nadzorcza, akcjonariusze, doradcy), otoczeniem zewnętrznym (dostawcy, odbiorcy, klienci, konkurenci), oraz środowiskiem opiniotwórczym (społeczeństwo, władze lokalne, organizacje branżowe, uczniowie, studenci oraz media). Dzięki skutecznym działaniom PR-owym, marka zyskuje większe zaufanie i sympatię wśród odbiorców. Pozwala to nie tylko na wyróżnienie się spośród konkurencji, ale również wzrost liczby klientów oraz większą sprzedaż.

Najważniejsze cele PR to:

• dbanie o pozytywny wizerunek marki w oczach pracowników, klientów, opinii publicznej i mediów,

• budowanie lojalności i zaufania do marki, oraz dobrych relacji z interesariuszami

• zarządzanie reputacją organizacji,

• zapobieganie kryzysom wizerunkowym i  ograniczenie konfliktów,

• pielęgnowanie stosunków i utrzymywanie długotrwałych relacji.

Wśród działań doraźnych wyróżnić możemy cele takie jak np.: ukazywanie postawy organizacji wobec istotnych, aktualnych wydarzeń w kraju czy na świecie, zwracanie uwagi na fakt istnienia organizacji czy konkretnego rozwiązania, które ma w ofercie, pozyskiwanie akceptacji ze strony władz, uczelni, lokalnych społeczności itp., budowanie więzi z pracownikami czy wzrost rozpaznawalności wśród potencjalnych kandydatów na pracowników itd.

Public relations w wyszukiwarce

Ciekawostka: w Google Trend porównując tematy związane z Public Relations a Reklamą, zdecydowanie częściej pojawia się ta druga. PR daje więc ogromną przewagę, a przede wszystkim mniejszą konkurencję w walce o uwagę odbiorcy.

Z marką jest jak pogodą, zawsze jakaś jest. A działania PR mają pomóc poznać i pokochać markę.

Co obejmują działania PR? Przykłady działań PR

Rozwój PR na świecie

Dzisiejszy PR-owiec to człowiek, który nie tylko zajmuje się kontaktem z mediami. Ma o wiele więcej zadań i o wiele więcej narzędzi do ich wykonywania. Powinien wspomagać działania całej firmy,  pomagać rozpoznawać rynek i grupy docelowe oraz dobrać do nich odpowiednie kanały wraz z technikami komunikacji, podkreślając przy tym wyróżnik rynkowy danej firmy. 

PR 3.0 to jakość, targetowanie do węższych grup odbiorców (różnica między public a people). To przede wszystkim ludzie, a nie tylko internetowa przestrzeń.

W starym modelu komunikacja działała jednostronnie. Dział PR przesłał do mediów informację prasową, a te zależnie od tego czy temat był ciekawy, publikowały go na swoich łamach, docierając do społeczeństwa. PR mierzył tylko ilość wzmianek i wycinków w prasie.

Obecnie model komunikacji jest dwustronny. PRowcy powinni korzystać z informacji zwrotnych i opinii od ludzi, odpowiadając na ich potrzeby i rozwiązując pojawiające się problemy. 

Reasumując działania PR ewoluowały od działań prowadzonych - do ludzi, następnie - z ludźmi, a obecnie powinny być prowadzone dla ludzi.

Public Relations to dziś People Relations. Tak jak w biznesie B2B, B2C aktualnie to po prostu H2H – Human to Human.

Jaki powinien być dzisiejszy PR – owiec?

• Komunikatywny, otwarty na ludzi i swobodnie nawiązujący kontakty

• Zorganizowany, odporny na pracę w stresie

• Pomocny, chętnie dzieli się wiedzą i rozwiązuje problemy

• Empatyczny, dostrzegający potrzeby innych

• Nienachalny, dobrze wychowany

• Kompetentny, poprawna wymowa i pismo, czy umiejętność wysławiania się.

Istotne, aby w kontaktach PRowiec był rzetelny, profesjonalny, otwarty, szukał wspólnych obszarów do działań, słuchał drugiej osoby, budził zaufanie, pomagał oraz dawał informację zwrotną. Liczą się również typowo ludzkie cechy, luuuuuz i dystans, uśmiech i szczerość, serdeczność, dostępność i regularny kontakt – bo PR to praca długofalowa. 

Jak budować relacje? Nie tylko z mediami…

Jak budować relację? Nie tylko z mediami… bo obecnie każdy człowiek może stać się takim medium publikującym np. w mediach społecznościowych.

Kieruj swój przekaz do drugiego człowieka

PR-owiec nie zajmuje się już tylko kontaktem z mediami. Dla niego ważni są ludzie i relacje z nimi.

Twórz treść każdego rodzaju

W dobie Internetu i dostępnych narzędzi online, PRowiec musi umieć napisać krótki tekst, stworzyć prostą grafikę i przygotować przykuwającą prezentację. Działania PR obecnie bardzo intensywnie łączą się z Content Marketingiem.

PR również ma swoją tablicę Mendelejewa. Istnieje wiele możliwości stosowania contentu: artykuły, ebooki, video, eventy, grafiki, webinary, blogi, maile, itd.. Ważne żeby wybrać odpowiednie formaty dla grupy docelowej.

Wykorzystuj różne sposoby komunikacji

PR-owiec powinien dostosować swój przekaz do odbiorcy. Inaczej będzie wyglądała rozmowa z dziennikarzem, inaczej z blogerem, a jeszcze inaczej z niezadowolonym klientem. W każdym przypadku, skorzystać możemy z różnych kanałów komunikacji: E-mail,  LinkedIn, czy telefon,  sprawdź do kogo możesz dotrzeć wybierając jedną z dróg.

Social listening, czyli monitoring

PR-owiec dbający o interesy swojej marki, wie gdzie i co o niej mówią, monitoruje sieć i zapoznaje się z opiniami fanów, wrogów oraz osób niezdecydowanych. W kolejnych krokach, wykorzystuje efekty skutecznego social listeningu.

SEO - Ma sposób na promocję, ale i obronę

Dla PR-owca 3.0 niezwykle ważnym narzędziem jest SEO (Search Engine Optimization), czyli działanie zmierzające do osiągnięcia przez dany serwis internetowy lub publikację, jak najwyższej pozycji w wyszukiwarkach internetowych. Wykorzystuj je, aby jeszcze lepiej prezentować stworzone treści, a w przypadku kryzysu, aby sprytnie go wyciszyć.

Rodzaje mediów i treści

Kontekst jest królem

Grupa docelowa i Persona

Zanim przystąpisz do działań PR, musisz wiedzieć do kogo mówisz, czyli jaka jest Twoja grupa docelowa. Warto tutaj zobrazować kilku przedstawicieli grupy, tworząc persony. Czyli obraz naszych odbiorców. 

Baza mediów

Informacja prasowa

Aż 63% z nas pamięta historie, a tylko 5% statystyki. Łatwiej przypomnieć sobie jakąś historię usłyszaną tydzień, miesiąc temu, a może w dzieciństwie, niż dane statystyczne z obejrzanej ostatnio prezentacji czy przeczytanego artykułu.

Media kierują się logiką storytellingu, a dziennikarze szukają dobrych opowieści.

Dystrybucja - wysyłka informacji PR

Kiedy masz już gotową treść, warto zadbać o prawidłową dystrybucję.

Cold mail – już na etapie tworzenia bazy mediów, przed wysłaniem informacji należy zorientować się, kto w redakcji odpowiada za daną tematykę. Pierwsza wiadomość nie powinna zawierać od razu prośby o zamieszczenie informacji, nie na tym polega budowanie relacji. A masowa wysyłka na adresy typu redakcja@xyz raczej nie przyniesie oczekiwanych efektów.
Warto poprzedzić maila, rozmową telefoniczną, a nawet wizytą w redakcji.

UDW – wysyłka masowa z widocznymi adresami pozostałych odbiorców, to coś czego nie wolno robić. Dla dziennikarza nie ma nic gorszego niż znalezienie się na liście z setką innych odbiorców. Wchodzimy tutaj również na grząski temat ochrony danych osobowych.

Załączniki – postaraj się, aby informacja tekstowa została wysłana zarówno w formacie odczytu, jak również edycji. Możesz dołączyć również zdjęcia czy grafiki, pamiętaj jednak, by wiadomość nie zajmowała wiele miejsca, niektóre skrzynki mają ograniczenie, a przedstawiciele mediów dostają takich maili bardzo dużo. Możesz skorzystać z ftp lub dysków w chmurze np. Google Drive, Dropbox czy WeTransfer.

Follow up - warto 1-2 dni po wysłaniu wiadomości sięgnąć raz jeszcze po słuchawkę telefoniczna i skontaktować się z dziennikarze.
Jak podają statystyki branżowe 8 na 10 dziennikarzy powie, że nie przeczytało Twojego maila

Social listening

Monitorowanie mediów to praca żmudna i czasochłonna, ale jak w każdej dziedzinie przychodzą nam z pomocą różnego rodzaju narzędzia.
Jednym z darmowych rozwiązań jest Google Alerts, nie jest to narzędzie idealne, ale pozwala na wyłapanie większych wzmianek o marce. Warto ustawić kilka haseł jak na przykład nazwa, nazwisko - powiadomienia przychodzą bezpośrednio na maila.

Istnieje róznież szereg płatnych narzędzi jak np. Brand24, SentiOne monitorujące sieć interntową czy Instytut Monitorowania Mediów który działa również w obszarze mediów tradycyjnych.

Gdzie jeszcze wykorzystać Informacje PR?

• strona www

• profil marki na Facebooku/Instagramie/Linkedin/X/ …

• grupy na Facebooku

• newsletter/ mailing

• live na facebooku/instagramie

• webinar

• podcast

• wystąpienia na eventach

• …

Sztuka udzielania wywiadów

Co jeśli to dziennikarz zadzwoni do nas z prośbą o komentarz czy udzielenie wywiadu. Występując przed mikrofonem, niezależnie czy materiał zostanie spisny do gazety/portalu czy też wykorzystany na antenie radia/telewizji, warto pamiętać o podstawowych zasadach udzielania wywiadów:

• Dopytaj dziennikarza o szczegóły. 

• Nie odpowiadaj na pytanie redaktora jedynie „tak” lub „nie”. 

• Wypowiadaj się w sposób zwięzły. 

• Mów tylko prawdę. 

• Nie używaj technicznego żargonu i trudnych zwrotów. 

• Nie mów niczego, co nie powinno być upublicznione 

• Zwróć uwagę na formę wypowiedzi. 

• Poproś o autoryzację.

Podsumowanie

Rób dobrze i mów o tym, a przede wszystkim bądź bardziej ludzki (Be more human – Jest to wyraźny trend społeczny w którym ludzie chcą być autentyczni, tacy jakimi są naprawdę, ze wszystkim wadami, niedoskonałościami, bez masek i udawania).

Pomyśl o swoich odbiorcach. Ich problemach….i potrzebach. Znajdź insighty! - Coś, co wzbudza emocje.