Audyt marketingowy

Chcesz wiedzieć, czy Twoja firma wykorzystuje swój pełny potencjał marketingowy? Audyt marketingowy to jak przegląd techniczny dla Twojego biznesu. Dzięki niemu zdiagnozujesz, co działa dobrze, a co wymaga poprawy. Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep internetowy. Audyt pomoże Ci sprawdzić, czy Twoja strona jest dobrze widoczna w wyszukiwarce, czy Twoje reklamy trafiają do odpowiednich osób i czy Twoi klienci są zadowoleni z zakupów.

Chcesz, żeby Twoja firma osiągała lepsze wyniki? Regularny audyt marketingowy pozwala sprawdzić, co działa, a co wymaga poprawy. Dzięki niemu odkryjesz nowe możliwości i zoptymalizujesz swoje działania.

Dowiesz się:

• Czym jest audyt marketingowy i dlaczego warto go przeprowadzać

• Jak często robić audyt i jakie są jego etapy

• Jakie narzędzia wykorzystać, aby uzyskać wiarygodne wyniki

• Jak interpretować wyniki i wprowadzać zmiany

• Jak zwiększyć sprzedaż i zdobyć nowych klientów

• Jak ulepszyć swoją markę i wyróżnić się na rynku

• Jak optymalizować wydatki na marketing

• Jak podejmować lepsze decyzje biznesowe

Zacznij już dziś i odkryj pełny potencjał swojej firmy!

Czym jest audyt marketingowy?

Audyt marketingowy to nic innego jak kompleksowe badanie Twojej firmy pod kątem działań marketingowych. To jak przegląd techniczny samochodu – pozwala zdiagnozować, co działa dobrze, a co wymaga naprawy. Dzięki audytowi dowiesz się, jak Twoja firma jest postrzegana przez klientów, jakie są jej mocne strony, a gdzie tkwią rezerwy.

Dlaczego warto przeprowadzić audyt? Jakie są korzyści?

• Zwiększysz efektywność: Zidentyfikujesz działania, które przynoszą najlepsze efekty i zoptymalizujesz swoje wydatki na marketing. Wyeliminujesz nieefektywne kampanie i procesy. Oraz dowiesz się jakie działania generują najlepszy zwrot z inwestycji.

• Podejmiesz lepsze decyzje: Będziesz miał solidne podstawy do planowania przyszłych działań. Kompleksowa wiedza da Ci pełne zrozumienie aktualnej sytuacji marketingowej.

• Zyskasz przewagę konkurencyjną:  lepsze zrozumienie rynku i przewag nad konkurencją.

• Zbudujesz silniejszą markę: Zrozumiesz, jak postrzegają Cię klienci i jak możesz poprawić swój wizerunek.

• Odkryjesz nowe możliwości: Zauważysz nowe trendy i szanse na rozwój.

Kiedy warto przeprowadzić audyt?

• Wprowadzasz nowe produkty lub usługi: Audyt pomoże Ci dostosować komunikację do nowych potrzeb klientów.

• Zmienia się Twoja grupa docelowa: Zweryfikujesz, czy Twoje działania są nadal skuteczne.

• Chcesz zwiększyć sprzedaż: Zidentyfikujesz obszary, które wymagają poprawy.

• Konkurencja się nasila: Sprawdzasz, czy Twoja oferta nadal wyróżnia się na rynku.

Dlaczego warto regularnie analizować swoje działania marketingowe?

Chcesz, żeby Twoja firma czy marka rosła w siłę? Regularne audyty marketingowe to klucz do sukcesu. Dzięki nim dowiesz się, co działa dobrze, a co wymaga poprawy. Dlaczego warto je przeprowadzać?

• Lepiej zrozumiesz swoich klientów: Dzięki audytowi dowiesz się, czego naprawdę potrzebują Twoi klienci, jakie mają oczekiwania i co motywuje ich do podejmowania decyzji zakupowych. To wiedza niezbędna do skutecznego dopasowania oferty i komunikacji.

• Zwiększysz efektywność wydatków: Chcesz, żeby każdy "grosz" wydany na marketing przynosił jak najlepsze efekty? Audyt pomoże Ci zidentyfikować działania, które przynoszą największą zwrot z inwestycji oraz zoptymalizować budżet.

• Zbudujesz silną markę: Spójna komunikacja i pozytywne doświadczenia klientów to podstawa silnej marki. Audyt pomoże Ci upewnić się, że wszystkie elementy Twojej komunikacji są ze sobą spójne i tworzą spójny obraz Twojej firmy.

• Będziesz gotowy na zmiany: Rynek się zmienia, a wraz z nim potrzeby klientów. Regularne audyty pozwolą Ci szybko dostosować się do nowych warunków i wykorzystać pojawiające się okazje.

• Zbudujesz trwałe relacje: Zadowoleni klienci to najlepsza reklama. Audyt pomoże Ci zidentyfikować obszary, które wymagają poprawy, aby zwiększyć lojalność klientów i zbudować trwałe relacje.

• Zapobiegniesz kryzysom: Dzięki regularnym audytom będziesz mógł wcześnie wykryć potencjalne problemy i zareagować zanim przerodzą się w poważny kryzys.

Regularny audyt marketingowy to inwestycja w przyszłość Twojej firmy. To jak przegląd techniczny samochodu – pozwala utrzymać go w dobrej kondycji i uniknąć poważnych awarii. Dzięki audytowi będziesz miał pełną kontrolę nad swoimi działaniami marketingowymi i osiągniesz lepsze wyniki.

Na co zwrócić uwagę podczas audytu?

• Zdefiniuj cel: Czego chcesz się dowiedzieć?

• Zbierz dane: Analizuj wyniki sprzedaży, dane z social media, opinie klientów.

• Oceń skuteczność: Porównaj swoje działania z celami, które sobie postawiłeś.

• Opracuj plan działania: Zdefiniuj konkretne kroki, które pozwolą Ci poprawić wyniki.

Pamiętaj: Audyt marketingowy to inwestycja w przyszłość Twojej firmy. Dzięki niemu zyskasz pełny obraz swojej sytuacji i będziesz mógł podejmować świadome decyzje.

Jak rozpocząć audyt marketingowy?

1. Określ cel audytu
Podobnie jak każde strategiczne działanie, audyt marketingowy powinien być ściśle powiązany z celami Twojej firmy lub marki. Cele te mogą się różnić w zależności od stopnia zaawansowania Twojej strategii marketingowej, specyfiki oferowanych produktów lub usług oraz Twojego wizerunku na rynku.

Przykładowe cele audytu to:

• przygotowanie lub modyfikacja strategii komunikacji,

• zidentyfikowanie unikalnych cech wyróżniających Twoją ofertę na tle konkurencji,

• opracowanie spójnego języka i stylu komunikacji marki,

• weryfikacja spójności przekazu we wszystkich punktach styku z klientem (strona internetowa, media społecznościowe, materiały reklamowe),

• analiza skuteczności działań marketingowych pod kątem sprzedaży i budowania wizerunku,

• identyfikacja obszarów do poprawy w relacjach z kluczowymi interesariuszami (klienci, partnerzy biznesowi, społeczność lokalna),

• zwiększenie widoczności marki w mediach tradycyjnych i cyfrowych,

• ocena dostosowania oferty do potrzeb i oczekiwań rynku.

2. Regularność to podstawa
Audyt powinien być przeprowadzany systematycznie, a jego częstotliwość zależy od ustalonych celów oraz dynamiki Twojego rynku. W branżach o wysokiej konkurencji lub szybko zmieniających się potrzebach klientów, audyt może być potrzebny nawet co kwartał. Natomiast na bardziej stabilnych rynkach wystarczy przeprowadzać go raz w roku lub raz na dwa lata.

3. Stabilność strategii
Pamiętaj, że audyt jest narzędziem strategicznego planowania. Twoja strategia marketingowa powinna być stabilna i konsekwentnie realizowana, aby wzmacniać wiarygodność marki w długim okresie. Jednocześnie audyt pozwala na bieżąco weryfikować skuteczność działań i wprowadzać niezbędne korekty, które pomogą utrzymać przewagę konkurencyjną.

Elementy audytu marketingowego

1. Analiza otoczenia zewnętrznego

• Makrootoczenie:
  Obejmuje czynniki zewnętrzne wpływające na funkcjonowanie Twojej firmy lub marki, takie jak: zmiany demograficzne (np. preferencje klientów w różnych grupach wiekowych), regulacje prawne i branżowe,trendy rynkowe, np. w e-commerce, technologii czy ekologii, sytuacja gospodarcza, która może wpływać na decyzje zakupowe Twoich klientów.

• Mikrootoczenie:
  Skupia się na bezpośrednim otoczeniu Twojej firmy:

  • analiza działań konkurencji, ich oferty, kampanii marketingowych i strategii oraz pozycjonowania

  • identyfikacja kluczowych segmentów klientów, zrozumienie potrzeb, oczekiwań i preferencji Twojej grupy docelowej.

2. Analiza wewnętrzna

• Ocena oferty:
  Sprawdzenie, jak Twoje produkty lub usługi wyróżniają się na rynku. Czy oferujesz coś unikalnego? Czy masz opcje dodatkowe, które przyciągają klientów, np. personalizację, pakiety usług czy programy lojalnościowe?

• Komunikacja marketingowa:

  • Przegląd treści i materiałów marketingowych (content marketing, reklamy, materiały handlowe, również w kontekście komunikacji wizualnej).

  • ocena spójności wizualnej marki – od logo po materiały promocyjne,

  • analiza skuteczności kampanii reklamowych (PPC, remarketing, e-mail marketing).,

  • analiza efektywności stron internetowych (UX, SEO, technologia).

  • przegląd aktywności w mediach społecznościowych, w tym zaangażowania odbiorców.

  • sprawdzenie jakości i spójności komunikatów w różnych kanałach.

• Relacje z interesariuszami:

  • Ocena relacji z kluczowymi partnerami, klientami, społecznością lokalną czy innymi interesariuszami,

  • identyfikacja możliwości lepszego angażowania odbiorców w działania marki.

3. Podsumowanie i rekomendacje

• Przygotowanie szczegółowego raportu zawierającego wnioski i rekomendacje, takie jak:

  • modyfikacja strategii promocyjnej,

  • rozwój oferty produktów lub usług,

  • optymalizacja narzędzi komunikacji, aby skuteczniej docierać do grup docelowych.

Analiza otoczenia – pierwszy krok do skutecznego marketingu

Prowadzisz firmę, wyobraź sobie, że jest ona jak statek płynący po morzu. Aby dotrzeć do celu, musisz wiedzieć, jakie wiatry wieją, jakie są prądy morskie i gdzie znajdują się skały. Podobnie jest z biznesem. Zanim zaczniesz działać skutecznie, musisz zrozumieć otoczenie, w którym działa Twoja firma.

Co to jest otoczenie?

To wszystko, co ma wpływ na Twoją firmę, zarówno duże rzeczy, jak i małe detale. Można je podzielić na:

• Makrootoczenie: To są duże, ogólne czynniki, które wpływają na wszystkie firmy w Twojej branży. To trochę jak pogoda – wpływa na wszystkich, ale każdy może się do niej inaczej przygotować. Przykłady to:

  • Zmiany w gospodarce: kryzysy, boom gospodarczy

  • Nowe technologie: np. sztuczna inteligencja, robotyka

  • Prawa i przepisy: nowe ustawy, które mogą wpłynąć na Twoją działalność

  • Zmiany społeczne: trendy, preferencje konsumentów

• Mikrootoczenie: To Twoje najbliższe otoczenie, czyli wszystko, co ma bezpośredni wpływ na Twoją firmę:

  • Klienci: ich potrzeby, oczekiwania

  • Konkurenci: co robią inni, jakie mają produkty

  • Dostawcy: czy masz pewność dostaw, czy ceny się zmieniają

  • Partnerzy biznesowi: jak współpracują z Tobą

Dlaczego analiza otoczenia jest ważna?

• Pozwala uniknąć niespodzianek: Jeśli wiesz, że nadciąga burza, możesz przygotować się na nią.

• Pomaga wykorzystać nowe możliwości: Może pojawi się nowa technologia, która pomoże Ci rozwinąć biznes?

• Ułatwia podejmowanie decyzji: Dzięki znajomości otoczenia, łatwiej będzie Ci wybrać najlepszą strategię.

Jak przeprowadzić analizę otoczenia?

1. Zidentyfikuj kluczowe czynniki: Zastanów się, co ma największy wpływ na Twój biznes.

2. Oceń ich wpływ: Jak bardzo te czynniki wpływają na Twoją działalność?

3. Śledź zmiany: Regularnie czytaj branżowe newsy, raporty, analizy.

4. Przygotuj się na zmiany: Opracuj plan działania, który pozwoli Ci dostosować się do nowych warunków.

Analiza otoczenia to jak mapa, która pomoże Ci bezpiecznie dopłynąć do celu. Dzięki niej będziesz wiedział, jakie są Twoje mocne strony, a gdzie masz największe szanse na rozwój.

Makrootoczenie

Czynniki makro to elementy zewnętrznego środowiska biznesowego, które w jednakowy sposób oddziałują na wszystkie podmioty w danej branży. Ich wpływ można kontrolować jedynie w ograniczonym zakresie. Przykładami takich czynników są pandemia COVID-19, zmiany w regulacjach prawnych czy nowe trendy rynkowe. W identyfikacji tych elementów pomocne są modele analizy otoczenia, takie jak PEST (Polityczne, Ekonomiczne, Społeczne, Technologiczne) lub jego rozszerzona wersja PESTEL, która dodatkowo uwzględnia aspekty Ekologiczne i Prawne.

Po zidentyfikowaniu czynników makro warto ocenić, w jakim stopniu wpływają one na działalność Twojej firmy oraz jak są istotne dla jej rozwoju. Skup się na tych, które mają kluczowe znaczenie dla Twojego biznesu. Dla każdego istotnego czynnika możesz stworzyć listę źródeł i informacji, które warto regularnie monitorować – np. raporty statystyczne, analizy branżowe czy publikacje eksperckie.

Model PESTEL 

Model PESTEL to narzędzie analityczne pozwalające zrozumieć wpływ zewnętrznego środowiska na funkcjonowanie organizacji. Składa się z sześciu obszarów, które warto dokładnie przeanalizować, by efektywnie dostosować strategię działania.

Political – Czynniki polityczne

Czynniki polityczne wpływają na regulacje prawne i stabilność otoczenia, które bezpośrednio kształtują działalność firm.

• Zmiany w przepisach podatkowych: Obniżenie lub podwyższenie stawek VAT dla określonych branż, co może wpłynąć na koszty operacyjne i ceny produktów.

• Subsydia rządowe: Wsparcie finansowe dla sektorów priorytetowych, takich jak odnawialne źródła energii lub przemysł technologiczny.

• Polityka handlowa: Wprowadzenie ceł importowych lub eksportowych, które mogą zwiększać koszty łańcucha dostaw i wpływać na rentowność.

Economic – Czynniki ekonomiczne

Czynniki ekonomiczne odnoszą się do sytuacji gospodarczej, która kształtuje siłę nabywczą i decyzje klientów.

• Koniunktura gospodarcza: W okresach recesji firmy z branży dóbr luksusowych mogą odnotować spadki sprzedaży, podczas gdy dyskonty zyskują popularność.

• Wzrost kosztów energii: Może zmusić producentów do inwestowania w bardziej energooszczędne technologie lub przenoszenia produkcji do krajów o niższych kosztach.

• Rynek pracy: Brak dostępności wykwalifikowanych pracowników w sektorach takich jak IT czy logistyka wymusza wzrost wynagrodzeń i inwestycje w szkolenia.

Social – Czynniki społeczne

Czynniki społeczne dotyczą zmian demograficznych, stylu życia i preferencji klientów.

• Zmiana stylu życia: Wzrost popularności zdrowego trybu życia zwiększa popyt na produkty ekologiczne i żywność organiczną.

• Demografia i Starzenie się społeczeństwa: Spadająca liczba potencjalnych klientów w niektórych grupach wiekowych

• Mobilność społeczna: Rosnąca popularność pracy zdalnej zwiększa zapotrzebowanie na przestrzenie coworkingowe i narzędzia technologiczne wspierające współpracę.

Technological – Czynniki technologiczne

Postęp technologiczny wymusza na firmach inwestowanie w innowacje i adaptację do nowych realiów.

• Automatyzacja procesów: Wdrażanie robotów w produkcji pozwala zmniejszyć koszty i zwiększyć precyzję.

• Rozwój e-commerce: Szybki rozwój platform zakupowych wymaga od tradycyjnych sprzedawców przenoszenia działalności do internetu i inwestowania w logistykę.

• Big Data: Firmy wykorzystują zaawansowaną analitykę danych do personalizacji ofert i optymalizacji procesów marketingowych.

Environmental – Czynniki środowiskowe

Zmiany klimatyczne i potrzeba zrównoważonego rozwoju mają coraz większy wpływ na biznes.

• Rosnące wymogi ekologiczne: Konieczność dostosowania się do regulacji, takich jak neutralność węglowa, zmusza firmy do inwestowania w energooszczędne technologie i recykling.

• Zachowania konsumenckie: Klienci coraz częściej wybierają marki odpowiedzialne ekologicznie, co stawia wyzwania przed firmami stosującymi tradycyjne metody produkcji.

• Zagrożenia klimatyczne: Branże takie jak rolnictwo czy turystyka są bezpośrednio narażone na skutki zmian klimatycznych, takie jak susze czy ekstremalne zjawiska pogodowe.

Legal – Czynniki prawne

Czynniki prawne definiują ramy działania przedsiębiorstw, wpływając na zgodność z regulacjami i koszty prowadzenia działalności.

• Przepisy dotyczące ochrony danych: Wymogi RODO zmusiły firmy do zmiany sposobu zarządzania danymi klientów, co wiązało się z dodatkowymi kosztami.

• Regulacje antymonopolowe: Firmy dominujące na rynku muszą dostosować swoje działania, aby unikać naruszeń prawa konkurencji.

• Certyfikacje branżowe: Przedsiębiorstwa z sektora spożywczego muszą spełniać standardy HACCP, a producenci technologii medycznych normy ISO.

Model PESTEL jest użytecznym narzędziem do identyfikacji wyzwań i szans w otoczeniu firmy, co pozwala lepiej dostosować strategię biznesową do zmieniających się warunków.

Wskazówka: Podczas analizy PESTEL ważne jest, aby patrzeć przyszłościowo i ustalić, który z czynników może się zmienić, co znacznie wpłynie na organizację. 

Mikrootoczenie

Czynniki mikrootoczenia w biznesie obejmują przede wszystkim klientów, konkurencję, dostawców oraz inne grupy interesariuszy, które bezpośrednio wpływają na funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Dla firm kluczowe jest identyfikowanie najważniejszych grup oraz analiza ich wpływu na działalność.

Główne grupy w mikrootoczeniu biznesu:

1. Klienci i konsumenci

• Indywidualni klienci: Ich potrzeby, preferencje i zmieniające się nawyki zakupowe decydują o ofercie firmy. Na przykład:

  • W branży spożywczej: Rosnące zapotrzebowanie na produkty ekologiczne.

  • W sektorze technologicznym: Wymagania dotyczące nowoczesnych funkcji w smartfonach.

• Firmy jako klienci B2B: Oczekiwania względem dostawców, np. terminowość dostaw, jakość produktów, personalizacja usług.

2. Konkurencja

• Bezpośredni rywale: Firmy oferujące produkty lub usługi podobne pod względem ceny, jakości i rynku docelowego. Przykład: Rywalizacja między markami odzieżowymi H&M i Zara.

• Konkurencja pośrednia: Produkty zastępcze, np. w branży kawowej: kawiarnie rywalizują z producentami kawy kapsułkowej.

• Globalna konkurencja: Firmy lokalne stają przed wyzwaniem konkurowania z międzynarodowymi gigantami, np. w branży e-commerce z Amazonem.

3. Dostawcy i partnerzy

• Dostawcy surowców i materiałów: Ich stabilność i ceny mają kluczowe znaczenie dla ciągłości produkcji. Przykład: Wzrost cen stali w budownictwie wpływa na koszty inwestycji.

• Partnerzy technologiczni: Dostarczają narzędzia wspierające działalność firmy, np. dostawcy oprogramowania ERP dla zarządzania procesami w przedsiębiorstwie.

4. Pracownicy i kadra zarządzająca

• Zasoby ludzkie: Kompetencje i motywacja pracowników mają wpływ na wydajność i innowacyjność firmy. Przykład: Branża IT często zmaga się z brakiem wykwalifikowanych specjalistów, co wpływa na wynagrodzenia i politykę rekrutacyjną.

• Relacje wewnętrzne: Jakość współpracy między działami firmy wpływa na efektywność operacyjną.

5. Dostawcy usług komplementarnych

• Firmy transportowe i logistyczne: Kluczowe w handlu detalicznym i e-commerce. Przykład: Allegro współpracuje z partnerami logistycznymi, aby zapewnić szybką dostawę.

• Usługi uzupełniające: Przykład: W branży motoryzacyjnej producenci współpracują z dostawcami systemów multimedialnych do pojazdów.

6. Społeczność lokalna i władze lokalne

• Społeczność lokalna: Oczekiwania wobec firm, takie jak dbałość o środowisko, tworzenie miejsc pracy czy inwestycje społeczne. Przykład: Lokalne protesty przeciw budowie fabryki mogą wpłynąć na decyzje inwestycyjne.

• Władze lokalne: Regulacje podatkowe, wsparcie w pozyskiwaniu terenów pod inwestycje lub partnerstwo w ramach projektów infrastrukturalnych.

7. Rynek pracy

• Dostępność siły roboczej: Firmy muszą dostosowywać swoje strategie rekrutacyjne do sytuacji na rynku pracy. Przykład: Branża gastronomiczna zmaga się z brakiem pracowników po pandemii.

• Współpraca z organizacjami szkoleniowymi: Partnerstwa z uczelniami czy centrami szkoleniowymi w celu kształcenia przyszłych pracowników.

8. Media i organizacje branżowe

• Media: Mogą wspierać budowanie wizerunku firmy lub generować negatywny PR w przypadku kryzysu.

• Organizacje branżowe: Wpływają na regulacje i standardy w branży, np. organizacje zrzeszające firmy farmaceutyczne kształtują kierunki badań i innowacji.

Regularna analiza mikrootoczenia pozwala firmom identyfikować szanse i zagrożenia oraz lepiej dostosowywać swoje strategie do aktualnych realiów rynkowych.

Analiza konkurencji

Na tym etapie należy wybrać od trzech do pięciu najbardziej konkurencyjnych marek, ustalić ich silne i słabe strony, przewagi oraz wyróżniki, a także obecne pozycjonowanie i wizerunek na rynku. Szablon do analizy konkurencji może zawierać takie elementy jak oferta, ceny, kanały dystrybucji, wyróżniki marki, wykorzystywane kanały komunikacji czy opinie w internecie.

Analiza grupy docelowej

Ustal potrzeby, zachowania i cechy odbiorców. Wyodrębnij szczegółowo segmenty, stwórz lub przeanalizuj persony i zdiagnozuj insighty (to, co motywuje do działania – kupowania, skorzystania z usług).

Przykładowa PERSONA, czyli Idealny klient delikatesów z jakościową i zdrową żywnością

Imię: Anna

Motto, dewiza życiowa:
„Jesteś tym, co jesz. Dlatego wybieram zdrowie i jakość każdego dnia.”

Dane demograficzne:

• Wiek: 35 lat

• Stanowisko, zawód: Specjalistka ds. marketingu w średniej wielkości firmie

• Miejsce zamieszkania: Warszawa, dzielnica Wilanów

• Zarobki: 8-10 tys. zł netto miesięcznie

• Wykształcenie: Wyższe, kierunek związany z komunikacją i mediami

Charakter:
Zorganizowana, świadoma swoich wyborów, wymagająca wobec siebie i innych. Uwielbia poszukiwać nowych doświadczeń, zarówno w kuchni, jak i w życiu zawodowym. Ceni estetykę, prostotę i harmonię, a zdrowy styl życia traktuje jako priorytet.

Sytuacja życiowa:
Anna mieszka z partnerem w apartamencie na obrzeżach miasta. Nie mają dzieci, ale planują rodzinę w najbliższych latach. Oboje dbają o zdrowie i regularnie uprawiają sport, głównie jogging i jogę. Anna jest aktywna zawodowo, ale znajduje czas na gotowanie i eksperymentowanie w kuchni. Interesuje się dietą roślinną i naturalnymi produktami spożywczymi.

Czas wolny:
W weekendy chodzi na lokalne targi ekologiczne i warsztaty kulinarne. Uwielbia gotować potrawy z kuchni śródziemnomorskiej i azjatyckiej, często szukając inspiracji w książkach kucharskich i mediach społecznościowych. Relaksuje się przy dobrej książce lub podczas długich spacerów z psem.

Problemy i bolączki:

• Trudności z dostępem do wysokiej jakości, naturalnych produktów w lokalnych supermarketach.

• Brak czasu na długie zakupy, więc ceni lokalizacje, gdzie wszystko można kupić w jednym miejscu.

• Wysokie ceny produktów premium, które często nie idą w parze z jakością.

Potrzeby:

• Regularny dostęp do świeżych, ekologicznych warzyw, owoców, nabiału oraz produktów roślinnych (np. mleka roślinne, tofu, hummus).

• Produkty „ready-to-eat” o prostym i zdrowym składzie, idealne na lunch do pracy.

• Transparentność pochodzenia produktów i współpraca z lokalnymi dostawcami.

Oczekiwania wobec delikatesów:

• Bogata oferta zdrowej żywności, w tym produktów organicznych i bezglutenowych.

• Przyjazna atmosfera sklepu i estetyczne opakowania produktów.

• Możliwość zamówienia online z szybką dostawą.

• Regularne promocje oraz program lojalnościowy dla stałych klientów.

• Warsztaty i degustacje, które pozwolą odkrywać nowe smaki i produkty.

Analiza wewnętrzna

Należy regularnie poddawać ocenie całą organizację, jej słabe i mocne strony, a przede wszystkim sprawdzać spójność podejmowanych działań z misją, wartościami i strategią. 

Co to znaczy analizować firmę od środka?

Analiza wewnętrzna to jak przegląd samochodu. Regularnie sprawdzamy olej, hamulce i opony, żeby mieć pewność, że wszystko działa dobrze. Podobnie w firmie – regularna analiza pozwala nam utrzymać ją w dobrej kondycji.

W analizie wewnętrznej pomóc może model 7S, opracowany przez McKinseya, wyróżniający siedem elementów, które budują schemat organizacji. Warto je wypisać i przyjrzeć się każdemu z nich.

Model 7S – narzędzie do analizy firmy

Wyobraź sobie, że firma to puzzle. Każdy kawałek puzzla jest ważny i razem tworzą piękny obraz. Model 7S to właśnie taki zestaw puzzli, który pomaga zrozumieć, jak działa firma. 

• System (procedury w firmie). Jakie są zasady i procedury w firmie?

• Strategia (plany oraz działania). Jak chcemy osiągnąć nasze cele?

• Struktura (zależności między komórkami a pracownikami). Jak jest zorganizowana firma? Kto komu podlega?

• Styl zarządzania.  Jakie są przyjęte metody zarządzania?

• Kadra (rozwój pracowników). Jakie są umiejętności pracowników i jak są rozwijani?

• Umiejętności (kompetencje pracowników i organizacji). Jakie są mocne strony pracowników i firmy?

• Wspólne wartości (zasady postępowania i filozofia firmy). Co jest ważne dla firmy? Jakie są jej zasady?

Dlaczego warto analizować swoją firmę?

• Zrozumiesz, co działa dobrze: Zobaczysz, które elementy Twojej firmy są najmocniejsze.

• Zidentyfikujesz problemy: Zauważysz, co trzeba poprawić.

• Opracujesz lepsze rozwiązania: Będziesz mógł wprowadzić zmiany, które sprawią, że Twoja firma będzie działać jeszcze lepiej.

Pozycjonowanie rynkowe

Pozycjonowanie rynkowe firmy, zwłaszcza w sektorze mikro i małych oraz średnich przedsiębiorstw (MŚP), to proces budowania unikalnej tożsamości i wyróżniania się w świadomości klientów, partnerów biznesowych oraz innych interesariuszy. Kluczowe jest podkreślenie wartości, które firma oferuje, takich jak jakość produktów i usług, indywidualne podejście do klienta, innowacyjność czy lokalne zaangażowanie. Skuteczne pozycjonowanie pomaga zdobyć zaufanie klientów, zwiększyć rozpoznawalność oraz budować przewagę konkurencyjną na rynku.

W ramach działań marketingowych analiza pozycjonowania rynkowego polega na ocenie sposobu, w jaki firma komunikuje swoje atuty i odpowiada na potrzeby klientów. Istotne jest określenie kluczowych mocnych stron, takich jak unikalna oferta, elastyczność w działaniu, szybka reakcja na zmiany rynkowe czy zaangażowanie w lokalne społeczności. Równie ważne jest badanie opinii klientów i partnerów biznesowych, które pozwala ocenić, jak marka jest postrzegana i w których obszarach można ją wzmocnić.

Skuteczne pozycjonowanie w sektorze mikro i MŚP opiera się na:

• Zrozumieniu klienta: Dostosowanie oferty do potrzeb lokalnych i indywidualnych oczekiwań.

• Wykorzystaniu wartości dodanej: Podkreślanie elementów, które wyróżniają firmę na tle większych konkurentów, takich jak bliskość relacji z klientem czy elastyczność działań.

• Spójnej komunikacji: Kreowanie wizerunku, który odzwierciedla wartości firmy i buduje zaufanie wśród klientów oraz partnerów.

Regularne badania, analiza rynku i wsłuchiwanie się w potrzeby interesariuszy umożliwiają lepsze zrozumienie oczekiwań oraz dostosowanie działań. Dzięki temu firmy z sektora mikro i MŚP mogą skutecznie wyróżnić się na konkurencyjnym rynku, zwiększyć swoją widoczność oraz umocnić swoją pozycję jako zaufanego partnera biznesowego.

Skuteczne pozycjonowanie rynkowe marki powinno opierać się na analizie, badaniach oraz wyciąganiu wniosków z opinii. Dzięki temu organizacja może trafniej odpowiadać na potrzeby swoich odbiorców i wyróżniać się wśród innych firm.

Ten element audytu obejmuje analizy SWOT, pozycji na rynku, wyróżników marki, przewag konkurencyjnych, RTB (obietnicy marki), USP (unikatowych cech marki – wyróżników na tle konkurencji) czy ESP (emocjonalnych cech marki).

Analiza SWOT
przykład dla delikatesów z jakościową i zdrową żywnością:

Mocne strony:

Wysoka jakość oferowanych produktów, w tym lokalne i organiczne źródła; Unikalny asortyment, niedostępny w dużych sieciach handlowych; Zindywidualizowana obsługa klienta oraz możliwość zamówień specjalnych; Współpraca z lokalnymi dostawcami, co wzmacnia wizerunek społecznej odpowiedzialności.

Słabe strony:

Wyższe ceny produktów w porównaniu z supermarketami, co może ograniczać bazę klientów; Ograniczona liczba punktów sprzedaży, co zmniejsza dostępność oferty; Niska rozpoznawalność marki poza lokalnym rynkiem; Brak zaawansowanej strategii marketingowej, szczególnie w mediach społecznościowych; Ograniczone zasoby na rozwój oferty lub ekspansję.

Szanse:

Rosnące zainteresowanie konsumentów zdrową żywnością i zrównoważonym stylem życia; Możliwość rozwoju sprzedaży online, w tym subskrypcji zestawów zdrowej żywności; Współpraca z dietetykami, trenerami fitness czy szkołami gotowania dla zwiększenia świadomości marki; Rozszerzenie asortymentu o własne produkty lub linie marek własnych (np. ekologiczne przekąski); Dostęp do dotacji i programów wspierających lokalnych przedsiębiorców.

Zagrożenia:

Silna konkurencja ze strony dużych sieci handlowych wprowadzających segmenty „bio” i „eko”; Zmiany w gospodarce, takie jak rosnące koszty surowców lub problemy z łańcuchem dostaw; Niestabilność dochodów klientów wynikająca z kryzysów ekonomicznych; Wzrost popularności alternatywnych modeli biznesowych, takich jak subskrypcyjne diety pudełkowe; Możliwość zmiany regulacji dotyczących produktów ekologicznych i ich certyfikacji.

Audyt komunikacji marketingowej 

Wyobraź sobie, że prowadzisz rozmowę z kimś, kogo chcesz przekonać do swoich pomysłów. Ważne jest nie tylko to, co mówisz, ale też jak to mówisz, prawda? Podobnie jest z firmą. Audyt komunikacji to jak sprawdzenie, czy dobrze się komunikujemy z naszymi klientami, pozwala ocenić skuteczność oraz spójność działań promocyjnych firmy. Dla mikro i małych przedsiębiorstw (MŚP) kluczowe jest zrozumienie, jak firma komunikuje swoje wartości, ofertę produktową lub usługową, oraz jak wyróżnia się na tle konkurencji, trafiając w potrzeby swoich klientów i partnerów biznesowych.

Kluczowe obszary audytu komunikacji marketingowej

1. Analiza stylu i tonu komunikacji

   • Spójność z misją i wizją firmy: Czy materiały marketingowe odzwierciedlają kluczowe wartości przedsiębiorstwa i wspierają jego cele strategiczne?

   • Tone of Voice (ToV): Czy komunikacja jest dostosowana do różnych grup docelowych? Na przykład, czy w mediach społecznościowych ton jest bardziej przystępny, a w ofertach handlowych formalny i profesjonalny?

2. Ocena kanałów komunikacji

   • Media społecznościowe: Czy firma aktywnie wykorzystuje platformy takie jak Facebook, Instagram, LinkedIn czy TikTok? Jak wygląda zaangażowanie odbiorców (komentarze, udostępnienia, interakcje)?

   • Strona internetowa: Czy witryna jest nowoczesna, responsywna i intuicyjna? Czy prezentuje ofertę w sposób przejrzysty, zawiera aktualne dane kontaktowe oraz informacje istotne dla klientów?

   • E-mail marketing: Czy kampanie mailingowe są skuteczne? Czy ich treści są personalizowane i trafiają w potrzeby konkretnych segmentów klientów?

   • Materiały promocyjne offline: Czy ulotki, katalogi i inne materiały drukowane są estetyczne, czytelne i dostosowane do potrzeb klientów biznesowych?

3. Analiza wizualnej identyfikacji marki

   • Spójność identyfikacji wizualnej: Czy firma konsekwentnie stosuje logo, kolorystykę, typografię i inne elementy graficzne?

   • Prezentacja wizualna w mediach: Jak firma prezentuje się w materiałach reklamowych, postach w mediach społecznościowych czy filmach promocyjnych? Czy te materiały wyróżniają firmę w jej branży?

4. Badanie przekazów marketingowych

   • Kluczowe komunikaty: Czy firma skutecznie komunikuje swoje przewagi konkurencyjne, takie jak jakość produktów, innowacyjność usług czy atrakcyjność cen?

   • Narracja marki: Czy firma buduje spójną historię, która podkreśla jej unikalność, wzmacnia jej wizerunek i angażuje klientów?

5. Analiza konkurencji

   • Pozycjonowanie rynkowe: Czy firma skutecznie wyróżnia się na tle konkurencji, podkreślając swoje unikalne cechy i wartości?

   • Obecność konkurencji: Jak konkurencyjne przedsiębiorstwa są widoczne w mediach społecznościowych, wyszukiwarkach internetowych czy kampaniach reklamowych?

Dzięki audytowi komunikacji marketingowej firma może efektywniej wykorzystać swoje zasoby, dotrzeć do klientów z właściwym przekazem i zwiększyć swoją konkurencyjność na rynku.

Jak skutecznie przeprowadzić audyt komunikacji marketingowej?

Zbierz wszystkie materiały promocyjne firmy ulotki, katalogi, posty w mediach społecznościowych, e-maile do klientów, treści ze strony internetowej oraz inne nośniki komunikacji marketingowej.

Przeanalizuj te materiały z dwóch perspektyw:

• Przedsiębiorcy: Czy komunikaty odzwierciedlają misję, wartości oraz cele strategiczne firmy? Czy są spójne z wizerunkiem, jaki firma chce budować?

• Klienta: Czy treści są jasne, zrozumiałe i przekonujące? Czy odpowiadają na potrzeby i oczekiwania grupy docelowej?

Dokładna analiza treści pozwoli wychwycić niespójności, błędy lub niejasności, które mogą wpływać na postrzeganie marki przez potencjalnych klientów.

Po zakończeniu analizy warto zebrać wnioski w jednym miejscu. Możesz skorzystać z arkusza do organizacji informacji, aby ułatwić identyfikację kluczowych obszarów wymagających poprawy. Przykładowe pytania pomocne w tworzeniu wniosków to:

• Jakie elementy komunikacji są spójne z misją i wizją firmy?

• Czy wszystkie materiały promocyjne przekazują jednolity obraz firmy?

• Czy główne wyróżniki uczelni są odpowiednio wyeksponowane w materiałach promocyjnych?

• Jakie kanały komunikacji wymagają usprawnienia, aby lepiej docierały do odbiorców?

Zidentyfikuj błędy, niejasności lub brakujące elementy, które mogą utrudniać klientom zrozumienie oferty lub osłabiać wizerunek firmy. Sporządź listę kluczowych obszarów wymagających poprawy.

Zadbaj, aby opracowane wnioski były przedstawione w formie czytelnej i zrozumiałej nie tylko dla działu marketingu, ale także dla innych kluczowych działów firmy, takich jak sprzedaż czy obsługa klienta. Dzięki temu cała organizacja będzie mogła współpracować nad realizacją ustalonych zmian.

Korzyści i zagrożenia wynikające z audytu komunikacji marketingowej 

Audyt komunikacji to inwestycja w przyszłość Twojej firmy. Dzięki niemu zyskasz więcej klientów, zwiększysz sprzedaż i zbudujesz silną markę.

Co daje audyt? Korzyści z przeprowadzenia audytu:

• Precyzyjniejsze wyróżnienie marki: Kluczowe cechy i wartości firmy są wyraźniej komunikowane, co ułatwia klientom ich zrozumienie. Klienci łatwo zrozumieją, co oferujesz.

• Spójny wizerunek marki: Wszystkie punkty styku z klientami, takie jak strona internetowa, media społecznościowe czy materiały drukowane, tworzą spójny obraz firmy. Więc wszystko, co mówisz o swojej firmie, będzie zgodne.

• Identyfikacja mocnych i słabych stron komunikacji: Umożliwia wprowadzenie zmian, które poprawią skuteczność działań marketingowych. Twoje działania marketingowe będą bardziej skuteczne.

• Lepsze pozycjonowanie na tle konkurencji: Zrozumienie własnej pozycji i wyróżników pozwala skuteczniej docierać do klientów i budować przewagę konkurencyjną.

A co się stanie, jeśli nie zrobisz audytu? Zagrożenia wynikające z braku audytu:

• Rozmycie wizerunku: Zbyt wiele niespójnych komunikatów może wprowadzać klientów w błąd i osłabiać wiarygodność marki.

• Niespójny odbiór firmy: Klienci mogą mieć różne, często sprzeczne wyobrażenia o firmie, co negatywnie wpływa na ich zaufanie i decyzje zakupowe.

• Brak wiedzy o skuteczności komunikacji: Bez audytu firma nie wie, które działania przynoszą efekty, a które wymagają poprawy.

• Nieświadomość działań konkurencji: Brak informacji o strategiach rynkowych innych firm utrudnia adaptację i utrzymanie konkurencyjności.

A to wszystko sprawi, że w konsekwencji możesz mieć problemy ze znalezieniem klientów, Twoi konkurenci będą Cię wyprzedzać i stracisz pieniądze na nieskuteczne działania.

Efekty audytu komunikacji marketingowej

Audyt pozwala wskazać mocne i słabe strony w komunikacji marketingowej oraz opracować plan usprawnień. Na podstawie analizy można:

• Dopasować strategię komunikacyjną do zmieniających się potrzeb i oczekiwań odbiorców.

• Ulepszyć efektywność wykorzystywanych kanałów komunikacji.

• Wzmocnić wizerunek firmy jako lidera w swoim segmencie.

Regularne przeprowadzanie audytów komunikacji marketingowej umożliwia markom utrzymanie wysokiej konkurencyjności i skuteczniejsze dotarcie do kluczowych grup odbiorców.

Pamiętaj, skuteczna komunikacja bazuje na treściach adekwatnych do materiału pod kątem jego odbiorców i celów. Aby prawidłowo dostosować komunikację marketingową do etapu, na jakim znajduje się odbiorca w procesie decyzyjnym, można skorzystać z modelu AIDA oraz mapowania ścieżek odbiorców.

Model AIDA 

Model AIDA  jest narzędziem pomocnym w planowaniu komunikacji marketingowej. Pozwala dostosować treści promocyjne do etapu, na jakim znajduje się dana osoba w procesie decyzyjnym i zakupowym:

Attention (Przyciągnięcie uwagi):

• Skoncentruj się na emocjonalnych i prostych komunikatach, które natychmiast zwrócą uwagę klientów. Przykład: „Zdrowe produkty, które wspierają Twój biznes!”

Interest (Zainteresowanie):

• Pokaż, jak Twoje produkty lub usługi rozwiązują konkretne problemy klientów. Przykład: „Zyskaj więcej dzięki naszym ekologicznym rozwiązaniom – obniżaj koszty i zwiększaj zadowolenie klientów.”

Desire (Chęć):

• Podkreśl wartość dodaną, np. wyższą jakość, lepsze warunki współpracy lub wyjątkowe cechy Twojej oferty. Przykład: „Nasze produkty to gwarancja jakości, której szuka Twoja firma.”

Action (Działanie):

• Zachęć klientów do podjęcia działania i ułatw im decyzję. Przykład: „Zamów już dziś i dołącz do grona zadowolonych klientów!”

Przeprowadzenie audytu komunikacji marketingowej z wykorzystaniem takich narzędzi pozwala firmom lepiej odpowiadać na potrzeby klientów, budować lojalność i wyróżniać się na rynku.

Pamiętaj, by wszystkie materiały analizować nie tylko z punktu widzenia organizacji:

• Słowa kluczowe – atrybuty marki. Słownik marki spójny z pozycjonowaniem. Adekwatność słów do grupy docelowej.

• Sposób pisania o marce – m.in. czy eksponuje jej aktywny czy bierny charakter (użycie czasowników – aktywność lub rzeczowników – bierność, pisanie w stronie czynnej lub biernej) lub czy tworzy metafory.

• Wizerunek marki a spójność z jej strategicznym pozycjonowaniem

• Budowa wyróżniającego się wizerunku marki w grupie docelowej.

• Opisy marki – funkcje czy korzyści.

• Wybór argumentów zbieżnych z pozycjonowaniem .

• Język korzyści zbieżny z realnymi potrzebami odbiorcy – zaangażowanie i działanie odbiorcy.

Ale również z punktu widzenia odbiorcy:

• czy treści są zrozumiałe,

• na ile treści angażują w proces czytania,

• czy zdjęcia, ułożenie tekstu są atrakcyjne i praktyczne, czy nie ma nadmiaru informacji,

• jakie są wrażenie dotyczące marki – jak ją sobie wyobrażasz, czy czujesz, że marka jest przeznaczona dla Ciebie (czy należysz do grupy docelowej marki),

• jaki jest sposób  pisania – czy marka jest aktywna czy raczej bierna,

• czy informacje przekonują do działania 

• czy wiesz, gdzie sprawdzić informacje,

• czy wiesz, jak i gdzie dokonać zakupu itd.

Tworząc różnego rodzaju komunikaty skierowane do konkretnych grup odbiorców, warto pamiętać o podstawowych zasadach tworzenia przekazu.

Cechy skutecznego komunikatu

1. Ważna jest perspektywa odbiorcy. W naturalny sposób marki chcą mówić o sobie – przedstawiać osiągnięcia, pokazywać atuty. Czasem trudno jest wyjść poza te schematy myślowe. Spraw, aby sposób mówienia o marce był ważny dla odbiorcy i niósł dla niego wartość.

2. Korzyści motywują do działania. Gdy odbiorca nie wie, jakie są korzyści, liczby czy parametry techniczne nie wzbudzą w nim chęci zakupu. Zamiast pisać o ogólnikach, liczbach, pokaż kontekst użytkowy lub emocjonalny.

3. Mniej naprawdę znaczy więcej. W wielu organizacjach panuje przekonanie, że im więcej materiałów, tym lepiej. Mnogość informacji nie przekłada się na jakość. To zjawisko podobne do efektu „nie mam co na siebie włożyć”.

4. Buduj fundamenty, a nie fragmenty. Bazuj na strategii i dostosowuj do niej narzędzia. Strategia zapewnia budowę spójnego wizerunku marki wokół jej rdzenia, a narzędzia pomagają ją realizować.

Wyzwania związane z przeprowadzeniem audytu

Audyt marketingowy jest procesem czasochłonnym, wymagającym starannego przygotowania oraz szczegółowej analizy. Jego realizacja nie przynosi natychmiastowych i spektakularnych rezultatów, co może zniechęcać niektóre zespoły. Część pracowników może uważać, że działania takie jak organizacja wydarzeń czy tworzenie nowych materiałów promocyjnych są bardziej priorytetowe dla osiągania krótkoterminowych celów.

Ponadto, audyt nie zawsze jest postrzegany jako praca kreatywna w porównaniu z projektowaniem kampanii reklamowych. Może to sprawiać, że część osób odpowiedzialnych za marketing nie podchodzi do audytu z entuzjazmem. Działy wspierające, takie jak administracja czy sprzedaż, mogą preferować projekty, które bardziej bezpośrednio przyczyniają się do realizacji ich celów, jak na przykład przygotowanie nowych ofert lub promocja wydarzeń.

Przeprowadzenie wszechstronnego audytu nawet w niewielkiej organizacji jest bardzo czasochłonne – może zająć od kilku tygodni do nawet kilku miesięcy. Jeśli natomiast takie działania będą realizowane systematycznie, np. co roku, ten czas znacznie się skróci. Warto wdrożyć procesy, które umożliwią stałe monitorowanie kluczowych danych. Dzięki temu audyt nie będzie wydarzeniem, które spędza pracownikom sen z powiek, ale regularną analizą, przeprowadzaną nawykowo. Pozwoli to na stałe wyciąganie wniosków i sprawne reagowanie na zmiany, jeśli zajdzie taka konieczność.

Audyt ma dać pomysły, w jaki sposób usprawnić funkcjonowanie organizacji i co zrobić, aby prowadzone kampanie marketingowe były skuteczniejsze. Jego końcowym etapem powinny być również rekomendacja poszczególnych kanałów komunikacji, określenie celów dla każdego z nich oraz przygotowanie przykładowych komunikatów.